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揭秘陶瓷企业\"30%市场增长率\"
更新时间:03-26 09:32 点击次数:98 次

国内卫浴品质甚至超过一些发达国家

卫浴洁具不断的发展提升,越来越多的消费者在购买卫浴产品时不仅关注产品价格、质量、售后服务,更关注品牌的知名度和商家的美誉度。卫浴行业进入品牌营销时代。

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揭秘陶瓷企业"30%市场增长率"

阅读:1433 时间:2012-08-18 10:46 来源:互联网 作者:匿名 【 我要评论(0)

陶瓷企业增长率的提示

“当很多品牌都在下滑的时候,我们没有下滑,与去年同期相比,还保持着30%以上的增长,这个是令我们比较欣慰的……”对于陶瓷行业的高层人士来说,这句话也许并不陌生。

无论年中还是年末,媒体与陶瓷行业人士常会展开这样一场对话,问曰“上半年或去年市场表现如何”,答道“保持30%以上的增长率没有问题”,这几乎成了固定的问答模式。大部分陶瓷企业似乎都处于“高速发展期”。一个愿问一个愿答,且勿论真伪,其戏剧性问答的背后,是自信还是无奈?

解构“30%市场增长率”

对于相信风水,高层员工也要排排生辰八字的陶瓷企业来说,“30%”是一个吉利的数字,不上不下、信手拈来,后面加上“市场增长率”几个字,更是朗朗上口,也容易识记。这成了一个特定的符号意义。

非但陶瓷行业,在整个家居乃至消费行业,当企业人士对企业销售数据讳莫如深之时,大抵都会用“30%”来瞒天过海,甚至乎越过了30%这道门槛,也会低调谨慎地对外公布:我们实现了30%以上的增长。

30%,还是一个提振士气的说法。近年来,对于饱受金融动荡、原材料紧缺、环保压力、运输紧张、房地产低迷的陶瓷行业来说,无疑是提前遭遇了市场的“寒冬”;对于大大小小品牌来说,更是进入了市场的销售迷局,迷失了终端销售增长的方向。在此形势之下,“30%的增长”无疑是一盏指航灯。不仅可以给企业内部一个交代,也可以给广大代理商一个中肯的交代,由此看来口径一致的“30%的市场增长率”并非空穴来风。

市场面前人人平等,机遇却常常垂青于有准备与有能力的人。业内人士指出,面对市场不稳定因素,欲保持30%增长率的良好销售势头,欲破解终端市场的迷局,陶瓷企业须打造好品牌销售的“三力”:产品力、形象力、推广力。

“三力”撑起了销售业绩

“随着消费水平和生活品质的提升,消费者越来越倾向于‘轻装修、重装饰’。以前人们一味地追求装修的豪华,却忽略了装饰的点缀,没有把两者很好地结合起来。但按照现在的趋势来看,消费者会简单地装修,却很重视装饰。通过家具、饰品、观赏植物把品位体现出来。”一位家居企业人士说道。

这种消费趋势的变化,对硬装修产品的研发提出了新的要求。因此,瓷砖的功能以及装饰搭配效果,将成为产品力的一大考量。近年来,部分陶瓷厂家缩减现有成熟品类的生产,转投产最新潮的系列产品——微晶石,正是这一消费趋势的集中体现。

卫陶商最先"刹车" 明年或出现家居大洗牌

当房地产调控的影响在今年逐步显现于家居业,当上游大量建材厂家因产能过剩引发更大规模行业洗牌,无论杭州的家居市场还是建材代理商都正面临艰难抉择。

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据了解,目前微晶石的市场氛围已初步形成,市场和经销商对微晶石的呼声也越来越大。业内人士分析,应用喷墨工艺、高仿石材、绿色环保的微晶石系列新品,可充分满足消费者的各种个性化的需求,将成为瓷砖产品研发和附加值提升的一个方向。

对于陶瓷企业来说,不管是瓷片、抛光砖全抛釉还是“后起之秀”——微晶石,系列新品的推出还只是万里长征的第一步,形象力与推广力的打造也不容脱节。在做好产品的同时,终端的展示也要相应地得到提升。利用老店重装、新店开业等时机制造假日氛围,实行组合营销推广,是陶瓷厂商惯用的营销手法。

零售与工程之间的悖论

今年年初,一家陶瓷企业的经销商年会上提出,自营、工程、家装、分销、超市,全渠道运作一个都不能少。事实上,每一渠道都可以是品牌宣传的渠道,也可以是获利渠道,但如果要全渠道运作,就会出现许多难点,如价格冲突、渠道政策差异等。因此针对不同的区域市场,陶瓷品牌商们可能每种渠道都有所尝试,但多数会有所侧重,比如在工程或在零售(一般的店面订单)更为突出。

据了解,为拓展工程渠道,不少陶瓷企业都成立了工程部(或大客户部),发展工程特级经销商,扩大酒店、教育、政府和精装房等工程比例。针对不同的区域工程,会有相应的工程产品投放。但是工程属于短线操作,有季节性,存在不确定性因素。要想放长线钓大鱼,还需要全力发展渠道网点,依靠终端零售以及外贸销售来提升市场覆盖率。

“对于陶瓷企业来说,工程是‘锦上添花’,零售是‘稳中求胜’。”一瓷砖企业营销总监提及,“从去年开始到现在,我们在零售方面有很大突破,这主要体现我们在终端形象店上面的大力投入。店面建好了,对我们零售业绩有明显的促进作用。从年初到现在,我们在全国建立起来的崭新的形象店应该不少于五十家。”

终端店面建设应有的放矢

通过完善的终端网点布局,再辅以强大的宣传,能够形成强大的品牌影响力,让每一个区域市场的消费者都能接触到企业的产品。所以对陶瓷企业来说,网点数量决定销售规模,终端零售较之工程具有更大的品牌战略意义。

“多建店,建大店,店面建好了,订单自然就会源源不绝地来了。”无论外部市场是提振还是萧条,不少陶瓷厂家都在力劝经销商加大投入。但陶瓷企业广布网点,旗舰店、形象店、生活馆遍地开花,对终端零售的支撑作用果真有这么大吗?

“不见得。”业内一资深人士向记者表示,“零售与住宅市场有直接的关联,楼市的不景气对零售渠道的冲击最为直接,陶瓷店里导购员多于顾客的景象一直存在。”

“现在在地级市市场,比如广州、深圳等,大部分产品的销售通路都不是零售,都转为工程渠道或其它渠道,一个工程上可以代替成千上万的消费者前来采购产品。现在瓷砖企业展厅的定位基本是展示,销售的作用越来越不明显,未来消费者采购会更受品牌的影响,受设计师的影响,或者是被动地接受房地产公司为他们挑选好的产品。”该人士指出。

虚虚实实的“30%的市场增长率”,正是在这种挣扎的状态中诞生。

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